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“中国第一地区企业”世茂海峡的文旅运营方法论

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2020-07-31 17:37

  • 从山岭的鼓岭学问小镇到海边的世茂碧海银湖,世茂海峡带着文旅地产的运营经验和完整的运营体系而来,就是要在这片国际级的湾区里,带来一场世茂文旅生活方式的全新升级。

    从住建部2016年公布首批127个特色小镇名单,到2018年4月学问和旅游部正式挂牌,学问和旅游的融合推动了全国范围轰轰烈烈的文旅投资。在经历过一轮百花齐放之后,文旅产业与房地产开始共融发展,文旅地产也逐步走向提供品质和全产业链的系统产品。

    从旅居生活3.0时代 探湾区文旅神盘初生长

    “现在已经真正进入到了旅居生活的3.0时代,急需有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品来释放巨大的市场需求,大众观光旅游产品的发展也已经由资源导向型逐步发展为现在的生活方式导向型。” 中国房地产业协会商业学问旅游地产委员会秘书长蔡云在《日报》社主办的“2019中国文旅价值峰会”上表示。

    大家熟知的现象级神盘阿那亚,从一个陷于困境的度假地产,变成许多人专程飞往秦皇岛只为一睹真容的旅游+地产网红小镇,上演一出销售额从年销4000多万到30亿的“小镇复活计”,其幕后老板马寅接手的第一个决定就是让阿那亚“去房地产化”,从传统的地产运营转变为服务运营,提供有温度的“第二人生”。

    这与世茂一直提倡的“用户思维”不谋而合。世茂海峡自2017年专门成立了延展业务中心,作为其文旅项目的运营与发展的中枢,通过链接资源、构建场景、赋能美好,实现“以人为本的度假生活场”的美好愿景。

    世茂碧海银湖新月码头俯瞰实景图

    2020年6月,世茂海峡在粤港澳大湾区的首个集山、泉、湖、海、林为一体的文旅大盘——世茂碧海银湖面世。项目占地约3500亩,规划设计八大核心休闲度假区域,分别是自然疗愈酒店、银湖商业街区、湿地生态公园、自然教育营地、艺术展览中心、银湖湾幼儿园、社区服务中心、社群度假中心,涵盖40多项度假配套。打造集旅游休闲度假、学问主题体验、滨海康养旅居为一体的顶级水岸诗意社区。

    目前,世茂碧海银湖已正式开放示范区,包含约10万㎡的度假中心与约30万㎡的湿地公园,度假中心内的“故宫里的海洋世界”数字展厅、 “原味舒食”生态餐厅、5D星空影院、元养水韵SPA等已陆续开放,“精灵鸟理想国”儿童营地、“原野MOJITO”帐篷餐厅、拾光花坊也即将开放,7大沉浸式游玩体验,吸引了不少人纷纷利用周末前往“打卡”,掀起了一轮“到世茂碧海银湖住假去”的热潮。有业内人士预言,世茂碧海银湖或将成为大湾区最具代表性的超级文旅神盘。

    本文将从多个维度切入,分析世茂碧海银湖是否具备“神盘”素质。

    1、稀缺资源成就“港澳之珠”

    地理位置的重要性放到任何产品上都是不言而喻的,尤其是对于文旅项目而言,在合适的地理空间,拥有别处难寻的稀缺资源,是其成就“神盘”的天然资本。

    随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》落地,第四座世界级湾区风起云涌。世茂碧海银湖所处的银湖湾滨海新城,是承接大湾区产业转型、具备滨海旅游发展潜力的核心地块,且毗邻港澳,与珠海隔海相望。

    银湖湾滨海新区同时处在“珠三角核心区“和”沿海经济带“,战略位置突出

    世茂碧海银湖想要打造的一个梦想场景是:用户晚上住在这里,早上可以去广州、深圳、珠海,下午去香港、澳门,晚上再回到家里,泡泡温泉,解解乏。未来黄茅海大桥、城市快车道通车后,以上城市都在1小时生活圈内。

    广东自然资源虽然比较丰富,但许多文旅项目囿于体量,只能同时拥有2-3项自然资源。而世茂碧海银湖是国内都少见的集山(三山环绕)、泉(“一地两泉”即海洋咸温泉和氡淡温泉)、林(55%森林覆盖)、湖(拥有大量白鹭和红树林的千亩湿地公园)、海(约15.8公里海岸线)于一体的项目。

    2、定位精准客群:让每个人都住进自己的梦

    作为世茂首个小镇项目——世茂鼓岭学问小镇,将赴岭人群按照目的、频次、时长等因素进行分类,首次提出小镇四大体验人群:“旅游观光者”、 “休闲度假客”、 “小镇居民”、 “小镇运营者”,通过对他们岭上生活的研究,推演设计出不同深度的体验内容。

    而今,世茂海峡更是总结出一套文旅项目的客户细分标准:洞悉客户生活、度假、精神等层面需求,打造更贴近用户的产品、配套及服务。世茂碧海银湖作为一个大湾区的作品,就应该满足大湾区两岸三地的用户需求,需要让大陆、澳门、香港的不同用户都各得其所,让每个湾区人都住进自己的梦。

    于是,世茂碧海银湖做足了前期的研判、调查、定位,产品针对整个湾区的生活习惯进行打造。

    世茂碧海银湖合院样板间实景图

    例如打造了国内少有的附属楼建筑,而这正符合香港人的习惯。每一个房间都做成套房,用户一到周末就可以带3个家庭来住。又比如香港人喜欢通过喝茶、麻将来社交,项目打造了前后院,上下层的空间设计,让生活充分互动。世茂碧海银湖还独创了外立面港奢风格,也是基于香港客群的地域审美。建面约105-260平米的户型,每一类产品都有清晰的对位客群,让不同的客户都足够满意。

    3、运营升级:七大全新版块构建住假一体

    最理想的生活状态,莫过于一半居住,一半度假。当“住假”时代来临,文旅项目的客群更倾向于候居与长居,就要求运营商的服务角色由原来短暂的度假性服务转变成为长期的生活性服务。

    江门世茂碧海银湖,也有一套自己的文旅运营方法论。

    在世茂海峡文旅小镇运营1.0运营阶段,有一个核心的理念,叫做“遇见每个人的岁月静好”。“每个人来这里有不同的目的,可能是为了找朋友一起来喝杯茶,可能是想坐下来画一幅画,其实他是想找一件喜欢的事,或者一个喜欢的人,让他有动力来到这里,‘浪费’这一段时间。所以大家想做的就是,帮助大家找到他喜欢的这个事,或者喜欢的这个人。”世茂海峡延展业务中心实行负责人黄苹苹说明道。

    如果说福州世茂鼓岭学问小镇体现的是世茂海峡文旅运营的1.0版本,那么江门世茂碧海银湖将会是全方位升级的2.0版本。

    据了解,世茂碧海银湖将围绕着“社群、学问、艺术、教育、健康、生态、配套”七大版块构架起这3500亩的住假一体的超级文旅大盘,遵循配套与运营并驱的运营理念,“世茂文旅美好生活运营体系”七大版块将分为2期逐步呈现,承接粤港澳大桥向粤西延伸的桥头堡作用的核心版块,将打造成“世界湾区副岛、粤港澳后花园”,开启大湾区5+2住假理想生活。

    4、IP与社群:加强用户黏性

    2020年,世茂碧海银湖将优先呈现出约十万平米的首开示范区。目前首批次开放的空间分为三个区域:儿童营地区、度假核心区、公寓乐活区。

    首先是即将开放的儿童营地区,在约1.5万㎡的营地内,打造了一个以“小鸟天堂”为主题的原创IP“精灵鸟理想国”儿童营地。“大家要有自己的IP,大家不想复制一些没有灵魂的东西。”黄苹苹透露,当初调研了整个江门,发现这里是候鸟迁徙的途经地,作家巴金先生就曾在江门新会写过一篇散文《小鸟天堂》:

    起初四周非常清静。后来忽然起了一声鸟叫。朋友陈把手一拍,大家便看见一只大鸟飞起来,接着又看见第二只,第三只。大家继续拍掌。很快地这个树林变得很热闹了。到处都是鸟声,到处都是鸟影。大的,小的,花的,黑的,有的站在枝上叫,有的飞起来,有的在扑翅膀。

    我注意地看。我的眼睛真是应接不暇,看清楚这只,又看漏了那只,看见了那只,第三只又飞走了。一只画眉鸟飞了出来,给大家的拍掌声一惊,又飞进树林,站在一根小枝上兴奋地唱着,它的歌声真好听。

    但如果只是停留在主题,那么这个儿童营地也只停留在概念上。营地内的七大核心项目,万鸟归巢、奇幻花园、晨曦乐园、星空沙丘、枫露马场丶鹭营草甸、丛林教室,都加入了娱乐和教育功能,并已与成都麓湖儿童营地运营方“青青部落”合作,定期举办主题活动,下一步还计划与教育机构资源联合挂牌,形成长期运营。

    实际上,这不仅仅是儿童营地,也是整个世茂碧海银湖文旅大盘的长期运营思路:要求运营方从幕后走到台前,将社群前置,而不是等待客户成为业主,没有业主就没有社群。同时,围绕社群打造的配套,其体验内容也将更丰富、更有活力。“大家希翼通过社群活动加强黏性,希翼客户成为业主后,还能常常来。”

    值得一提的是,为了构建自己的IP,世茂海峡还筹划了一年一度的原创文旅戏剧节。首届世茂文旅戏剧节已于2019年在福州鼓岭学问小镇举办,第二届拟计划放在江门世茂碧海银湖举办。“大家做的不是一次性的活动,做的是第一届、第二届、第三届,就像每年的乌镇戏剧节。通过原创IP,刷新市场认知。”

    5、对位用户需求:将需求融入特色的生活场景

    文旅地产的长期运营,一直是个死循环的难题。因为远,业主只是旅游旺季时过来小住,入住率低,没有持续的回报,加上卖完了房子,开发商更不会再花大价钱投入配套,但越是这样,业主越是不会常来,因为生活不便利,又没有什么可玩,慢慢就变得了无生气。

    为了解决这一难题,从2019年11月开始,世茂集团用户与市场研究部和世茂海峡璀璨地产研究院已成立文旅大盘专题工作小组,结合项目调研、专业人士及客户访谈等多元方式,形成世茂文旅类大盘客户细分标准、产品标准化及配套标准化的三大标准化体系。

    其中产品标准化,是结合城市属性、学问印记、自然条件,让产品深刻地融入其中。而配套标准化,则是通过硬件设施与软性服务的制定,为客户提供生活、度假、康养等层面的全生命周期体验。

    比如在度假核心区,原本计划打造一个健身房,但这显然更适合设置在长期居住区,于是延展业务中心团队将其调整为元养水韵SPA馆,更贴近精致优雅的度假需求。而星空影院,其5D和VR的技术也是后来综合考虑当下的市场需求加入的。

    世茂碧海银湖5D星空影院实拍图

    还有艺术馆,延展业务中心团队结合了项目的靠海特质,打造了故宫IP学问数字展《故宫里的海洋世界》,以乾隆挚爱的故宫典藏图谱,清代画师聂璜所著的《海错图》为蓝本,通过调动观众听觉、视觉、触觉,感受古代文人眼中的海洋生物世界。据了解,该空间的展览将持续三年,海错图展览时间为二年,二年后会结合当下市场需求情况,更换新的展览。

    两家餐厅,一家已开业的原味舒食生态餐厅,为了贴合更多人的口味,餐厅会提供全球不同融合菜系,但在食材方面,则会在本地寻找最优的供货渠道。“比如菠萝,本地人士提供线索,说中山的一个村里有非常地道好吃的菠萝,那大家就会联系这种供货渠道。”还有一家“原野mojito”帐篷餐厅,名字灵感一部分来源于周杰伦的新歌《mojito》,白天做无酒精的咖啡厅,晚上可以做有酒精的bar,用当下一句流行话来说就是,“可盐可甜”。

    世茂碧海银湖原味舒食生态餐厅实拍图

    值得一提的是,在世茂文旅美好生活运营体系中,社群这一版块除了“拾趣会”,还有DU组织。

    在鼓岭学问小镇时期,这个DU组织只有世茂海峡延展业务中心团队和业主。而在世茂碧海银湖,这一组织增加了运营商的角色。这也是世茂海峡文旅运营理念中一再强调的,让运营从幕后走到台前,全面提升运营品质。

    还是以餐厅为例,世茂碧海银湖希翼做一种更温馨、更温暖的运营方式,于是在开业前,餐厅会做内部测评,邀请项目营销客服设计工程成本等等全部人员来做测评,平均分低于80分的菜品不能出。这是一整套评价体系,细到具体哪个菜,是用橄榄油、玉米油还是花生油,都有严格的要求和界定。

    对于世茂海峡来说,对位社群需求和客户需求,将用户需求融入特色的生活场景中,就是为了让每个人都能在文旅项目找到定位,最终形成高融合度、高参与度、高活跃度的社群生活。

    多元业务助力 剑指文旅未来

    从资本热度上看,2019年文旅地产项目持续受捧,签约、开工项目多,总金额大,大宗交易同样频繁,大企业或通过直接股权收购揽地,或在保持控股情况下出售部分股权寻找合作方。

    在世茂介入合作前,碧海银湖项目已沉寂了十来年。据了解,几乎所有叫得上名的品牌开发商都来看过这片丰茂的土地,但均铩羽而归。大体量对于文旅项目来说是双刃剑,因为这不仅意味着大空间大容量,方便企业大施拳脚,也会对企业的资源整合能力和整体规划能力提出了更高的要求。

    世茂海峡显然做好了准备。一方面,世茂集团旗下成熟的酒店、商业、主题娱乐、学问、教育、健康、高科技等多元业务将发挥协同作用,助力世茂海峡文旅项目的发展,文旅地产也许将是世茂多元业务整合的新练兵场;另一方面,作为世茂集团的先锋旗帜,世茂海峡拥有文旅运营的丰富经验,从福州世茂鼓岭学问小镇、世茂印山海、泉州世茂聚龙小镇,还是近期亮相的江门世茂碧海银湖,从区位、资源、体量、规划、产品配套等方面,都可以看出世茂海峡在文旅项目的打造上,正突飞猛进地不断自我突破与创新。

    可见,从山岭的鼓岭学问小镇到海边的世茂碧海银湖,世茂海峡带着文旅地产的运营经验和完整的运营体系而来,就是要在这片国际级的湾区里,带来一场世茂文旅生活方式的全新升级。

    审校:刘满桃



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