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全面进入买方市场,行业四变一不变

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2020-03-20 17:13

  • 长周期将成为楼市新常态,以价换量将标志着买方市场全面到来。顾客至上的上帝体验不会昙花一现。

    “不降价的房企可能卖不动。”

    这是五矿地产董事长何剑波在2020皇家赌场APP年度论坛上的论断。受疫情影响,本次论坛在线上进行。

    我认为,长周期将成为楼市新常态,以价换量将标志着买方市场全面到来。顾客至上的上帝体验不会昙花一现。

    房地产业从“三高一低”转变为“三低一高”过程漫长,以价换量将是新常态。而从深层次看,城镇化进程、土地供求、产品设计、商品房销售、物管服务等维度都能印证。

    行业信心不变:前景光明,城镇化还有10个点

    截止到2019年12月份,全国商品住宅开工的库存大概在29.4亿平方米,平均去化周期在23.5个月,疫情将加速行业洗牌。 巴曙松.jpg

    中国银行业协会首席经济学家 巴曙松

    中国银行业协会首席经济学家巴曙松分析,2019年公告破产的房企达528家,到2020年1至2月,已经公告破产的房企是100家,照此估算今年房企破产总数大概在600-700家。

    但辩证来看,相比于我国10万家房企,破产数字不值一提。行业前景向好,有诸多数据支撑:

    我国的城镇化进程还有10个点,初步计算大概涉及1.4亿人。而从家庭套数比看,我国在房改之处大概是0.7,即每个家庭不足一套房。目前水平大概是1—1.1之间,而美国、日本目前基本在1.5左右。

    另外,老旧小区的改造以及换房改善带来的增量需求都是房地产业的未来发展空间。 林峰.jpg

    旭辉控股CEO 林峰

    旭辉控股CEO林峰认为,2019年全国商品房销售额接近16万亿,行业已经阶段性见顶。由于房价每年还有一个自然的小幅增长,总价不如交易总量、供应套数能更准确地反映出行业的顶部。

    林峰坚定认为行业前景无忧。一是国运仍在上升,宏观经济发展空间巨大。二是房地产业如同大海,哪怕是负增长也需要相当长的时间才会枯萎。

    土储策略之变:政策松动,拿地仍需谨慎

    拿地是住房产品的源头,也是房企盈亏最重要的环节。消费偏好、市场定价等后端环节将倒逼房企改变拿地策略。

    今年1-2月,全国多地土拍价格上涨,确立了升温趋势。背后原因主要有三点:

    一是不少企业受限于2019年的整体行情,没有及时将投拓预算用于拿地,造成2020年加速补充土储的心态。

    二是行业加速洗牌,资金充裕的房企希翼弯道超车。

    三是地方政府财政压力,对土地依赖程度上升,优质地块将更多地被出让。

    何剑波.jpg 五矿地产董事长 何剑波

    何剑波判断,政府财政预算赤字率突破3%的空间不大,2020年土地出让及优质地块或将增加。同时,针对房企的拿地政策也将易松难紧。拿地成本低的项目和房企拥有定价主动权。

    林峰认为,当前市场下房企会转变土储观念。

    过去的观念是,土储就是规模,规模就是地位。现在进入长周期,有些土储可能一两年不增值,叠加财务成本后会造成严重亏损。合理的土储应不低于1.5年,不超过2年,土地周转率一年能去50%,这是一个安全值。

    土储是一把双刃剑,考验企业的资金、运营、销售实力,更考验企业智慧。

    物业使命之变:从看家护院到智慧服务

    如果说2016年的牛市是一次全国范围内的房地产经济普及教育,那么本次疫情就是全国范围内的住房安全与健康教育。它主要包括物管服务、产品设计与社会公共服务保障等。

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     “大家管理的武汉小区确诊病例占比仅仅是武汉整体水平的五分之一。”

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    花样年控股集团有限企业实行董事、董事局主席兼首席实行官 潘军

    这是花样年控股集团有限企业实行董事、董事局主席兼首席实行官潘军公布的数据。

    花样年旗下物业管理武汉业主约有21.16万人,确诊病例占比约9.12(万分比);

    管理的湖北业主约有43.48万人,确诊病例占比约4.94(万分比);

    管理的全国业主约有611.6万人,确诊病例占比约0.45(万分比);

    上述数据远低于同地区的平均水平。这次疫情期间,类似花样年旗下彩生活这种优秀物业比比皆是。

    这次疫情深刻改变了业主与物业企业的关系,让业主认识到,物业所做的不再是打扫卫生和看家护院的基础保障工作。

    大家看到,优秀的物业企业往往能做好最后100米的服务。尤其是在全面消毒、按时供应蔬菜、无接触传递等细节上。而网购需求将加速5G数字时代的到来。先进的物业企业已经在服务平台搭载信息发布、团购外卖、心理咨询等服务。

    据不完全统计,一家大型物业企业在武汉管理61个住宅小区,服务13万业主。根据测算疫情期间需要投入6000万至1亿元。

    管理专业、资金实力强的物业企业无疑将成为今后业主改善居住的重要选择。

    设计理念之变:安全健康成好房新标准

    疫情使得好房子的标准发生重大改变,它一定要具备健康与智慧服务。这直接导致从工程设计到室内设计的理念将发生重大变化。

    自然环境、小区整体密度、公共活动空间、梯户比、室内动静分区都深刻影响到居住健康。

    大家可以看到,过去精装交付所倡导的中央空调将逐步淡出市场。在公开显示的统计数据中,大家发现武汉确诊人数前十名的小区属于高密度小区。而在安全隐患中,老旧小区对于流动人口和业主的流动性管理乏力,安全措施缺乏硬件和App的足够支撑。

    而长期的在家隔离让大多数业主发现家庭空间的需求与痛点。旭辉控股CEO林峰谈到,业主全家长期在家会发现客厅尺度的重要性,家中的活动空间至关重要。此外,还有人平时工作忙,想在家安装一部跑步机,发现公共空间局促。

    五矿地产董事长何剑波表示,越来越多的家庭对卫生健康需要加大,即使是90平米的住宅,也应该设计两卫。

    而大平层、洋房和别墅的套房设计已经在高端产品市场中形成了比较优势。多套房和全套房设计带来的生活场景、安全尺度是完全不同的。有专属电梯出行,不仅可以保障业主的隐私,在非常时期将成为一道安全屏障。

    毫无疑问,买方市场下将加速倒逼产品设计层面的改变。

    销售市场之变:刚需提前,改善滞后

    本次疫情给商品房销售带来了三个重大变化。

    第一大变化是:在线售房全面铺开

    伴随无理由退房机制的成熟,加上在线打折促销和理财,一些房企的短期业绩明显上升,有效缓解了房企资金链紧张,同时也提振了资本市场信心。5G数字时代加速到来,网购趋势不可逆,对传统渠道销售形成了一定的冲击。房企自建渠道直营,将从中间渠道释放更多利润给市场促进换量,从而带动销售竞争。

    佳兆业集团控股首席战略官、战略研究院院长刘策分析,在线收房只是阶段性的增长手段而已,销售数据主要得益于打折促销而非网络技术本身。从长远看,绝大多数房企的在线销售有赖于网络平台的流量,这个运营有赖于专业媒体和机构。

    第二大变化是:改善型置业将被推迟

    中国银行业协会首席经济学家巴曙松认为,广大中小企业主深受本次疫情冲击。客观上讲,他们资金承压,但改善需求没有发生变化。

    这一群体是改善置业的主力人群,预计他们的改善置业将推迟到下半年或是明年。

    第三大变化是:租房客加快买房进程

    在全国严防严控之下,催化了租房客的买房意识和进程。“有家难回”和“无处可租”的尴尬,使得租房客不甘寄人篱下。

    而在业主群内团购买菜、投票或参与讨论等都会让租房客谨言慎行。拥有一套自己的住房,就等于拥有了更多的安全保障。

    这些疫情带来的资金或需求变量将直接影响到复工后的销售市场。

    大智若愚和大愚若智

    以价换量标志着买方市场的全面到来。在长周期下,打折促销将是常态。购房人将有更加充分的主导权。

    无论是房企、中介还是媒体,应当注意到由此带来的一个重大变化:

    长周期下,信息的不对称将被弱化。传统的“挤压客户需求+逼定”手段将逐渐失灵。购房人买房决策过程更长,掌握的市场信息与常识结构更加充分,对产品与服务会用脚投票。因此也倒逼市场销售方更加专业、耐心地从事销售与宣传。

    大智若愚还是大愚若智,往往就在于是否选择以“客观、诚信、专业”的态度对待购房人。

    本文编辑 | 冯毅成(楼市研究大V《主编笔记》总编辑、武汉市房协专家组成员、武汉城市学问学者)

    撰文:冯毅成    

    审校:徐耀辉



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